Nesmírná pozornost, s níž se média už přes dva týdny věnují jedné novince z oblasti spotřební elektroniky, znamená především, že marketing společnosti Apple je možná nejlepší na světě - tím spíš, že iPad, o němž je tu řeč, dosud neexistuje a žádný zákazník ho neměl v ruce.
Nová technická hračka, kterou firma se značkou nakousnutého jablka začne brzy prodávat, je počítač nepočítač. Představte si displej běžného notebooku, utrhněte ho od klávesnice a svisle rozřízněte vpůli. Nebo si představte mobilní telefon iPhone, rovněž značky Apple, a zvětšete ho na formát A5. V obou případech dostanete zhruba totéž - skleněnou destičku připojenou k internetu. A to je právě iPad. Posadíte se s ním pohodlně do křesla, přečtete si na jeho displeji poslední zprávy, pustíte si video, vyřídíte elektronickou poštu.
Počítače s dotykovým displejem jsou na trhu již dlouho. To ovšem není pro Apple žádnou překážkou. iPhone také nebyl první telefon ovládaný prsty na obrazovce a dávno před iPodem existovaly stovky druhů digitálních hudebních přehrávačů. Přesto v obou případech zaznamenal Apple drtivý úspěch. Je dost pravděpodobné, že iPad bude třetí trefou do černého.
Sázka na sílu značky
Důvodů je víc. Patří k nim samozřejmě síla značky a váha předchozích úspěchů - Apple nemusí nikomu vysvětlovat, kdo je a co dovede. Žádná podobně silná firma nemá mezi zákazníky tak vysoké procento oddaných fanoušků. Apple je kultovní značkou v podobném smyslu jako Harley-Davidson, Zippo, Louis Vuitton, IKEA nebo koneckonců třeba Che Guevara. To znamená, že zásadní roli hrají emoce. Příběh, který je vyvolává, zní v případě Apple tak jednoduše, jak je to jen možné: jsme lepší. (Lepší než kdo či co? To už si zákazník doplní sám.)
Jsou lepší? Přinejmenším v jednom důležitém ohledu ano. Dnešní počítačové technologie jsou tak dokonalé, že zvládnou skoro cokoli. Vytvářejí tím past, do níž se většina výrobců softwaru a hardwaru chytila a vězí v ní: stále zvětšují počet funkcí, dovedností a ovládacích knoflíků, neboť technici to tak mají rádi a domnívají se, že většina lidstva uvažuje stejně. Inženýři u Apple vědí, že opak je pravdou. Většina lidí naopak nestojí o zařízení, k němuž je třeba nastudovat půlkilovou brožuru. Návod k telefonu iPhone má několik malých stránek, z nichž většinu zabírají obrázky, a telefon sám má čtyři tlačítka, z nichž jedno je vypínač, druhé regulace hlasitosti a třetím se vypíná zvonění - až to čtvrté dělá něco maličko složitějšího, ale ne o moc.
A tady je zdroj emocí. Apple své zákazníky nefrustruje, ale prodává jim radost: s tím umím zacházet! Vtip je v tom, že jednoduchost neznamená nedokonalost, výrobky Apple mají druhou rovinu, jakési produktové čtení mezi řádky. Tím se obracejí na náročného uživatele s technickými znalostmi a vyššími nároky. Funguje to zpravidla stejně jako dobrá beletrie: můžete sledovat jen základní dějovou linku a nepřijdete zkrátka (což znamená vystačit s těmi čtyřmi tlačítky), anebo se můžete ponořit hlouběji a získat víc. Výrobky Apple respektují, jací opravdu jsme. Je překvapivé, jak málo technických firem dovede totéž, přestože základní princip je opravdu snadné dešifrovat.
Vraťme se však k iPadu. Důležité je načasování: před několika lety by se neprosadil, protože by přišel do nepřipraveného prostředí. Důležitou podmínkou jeho využití jsou totiž bezdrátové sítě wi-fi. Ty jsou dnes běžné v mnoha veřejných prostorách - v knihovnách, kavárnách, na úřadech, ve školách. A čím dál tím více lidí si je pořizuje i domů. Wi-fi znamená okamžitý a kvalitní přístup k internetu bez kabelového připojení, a právě to je pro zařízení jako je iPad rozhodující.
iPad v roli čtečky
Velkou pozornost si zaslouží iPad v roli čtečky elektronických knih. Vzhledem a rozměrem se k tomu dobře hodí, dnešním jednoúčelovým čtečkám se vlastně dost podobá. Elektronické knihy zatím nepředstavují příliš velký segment knižního trhu, ale to se zřejmě v dohledné době změní. Největší internetové knihkupectví světa Amazon.com stále agresivněji nabízí svůj přístroj Kindle. Jeho kouzlo spočívá v propojení s obchodem - zatoužíte po knize, naťukáte příslušné údaje, zaplatíte předem nastavenou kreditní kartou a do minuty můžete číst. Donedávna to takhle šlo jen v USA, od letoška funguje Kindle ve většině zemí světa včetně ČR. Dá se jistě dlouze meditovat o ztrátě intimního kontaktu s papírovou knihou, o odosobnění a dalších aspektech téhle modernizace - jenže byznys je byznys a ten nedbá. V digitální podobě se zatím ostatně prodávají spíše efemerní bestsellerová dílka typu Dana Browna, takže namísto prolévání krokodýlích slz by intelektuálové mohli spíš ocenit, že na tuhle produkci padne o něco méně stromů.
Výhodou iPadu proti Kindle a podobným přístrojům je jeho univerzálnost - s Kindle se nedá dělat o mnoho víc než číst knihy, iPad je (až na tu klávesnici) víceméně plnohodnotný počítač. Na druhou stranu je však zas pro čtení knih hůře vybaven, pokud jde o displej, což může znamenat velmi podstatný rozdíl. Kindle a podobné přístroje mají displej na bázi tzv. elektronického inkoustu, což znamená, že se vzhledem dost podobá stránce skutečné knihy. Kindle se například dá dobře číst i venku na sluníčku. iPad má naproti tomu obvyklý počítačový displej, barevný a podsvícený. Na obrázky to je příjemné, na čtení dlouhých textů už tolik ne. Ale to patrně nebude nakonec rozhodující faktor.
V minulých letech dokázal Apple poměrně nenápadně, ale velice účinně přetvořit celý trh hudby a částečně i filmů. Obě tyto oblasti značně trpí šířením pirátských kopií na internetu - je to snadné, špatně postižitelné, někdy se to dokonce vejde do mezí zákona, který s novými technologiemi nepočítal. Proti těžce předraženým CD a DVD je pirátství lákavé. Apple proti němu postavil nabídku svého digitálního obchodu iTunes, kde je k mání obrovské množství filmů a hudebních nahrávek za slušnou cenu - už přijatelnou pro zákazníka v bohatých zemích a zároveň ještě lákavou pro vydavatele. Vše je opět technicky skvěle vyřešeno k maximálnímu pohodlí spotřebitele. (Zde je nutno poznamenat, že iTunes v plném rozsahu je omezen jen na část světa, do níž ČR zatím nepatří.)
Apple se tak cílevědomě stává hlavním světovým uzlem prodeje digitálního obsahu. Vybírá si na tom svá procenta a skvěle tím podporuje poptávku po svých přehrávačích iPod a iPhone. Díky počítači iPad přibudou do hry i knihy: Apple je brzy začne přes iTunes prodávat a přímo tak konkurovat Amazonu. Dá se ovšem čekat, že tito dva giganti časem dospějí k nějaké kompromisní dohodě.
Docela jiné učebnice
Vedle paperbackového braku by Apple mohl uspět hlavně s učebnicemi. Ty jsou drahé, po prostudování je zpravidla odkládáme - a hlavně se v nich dá úžasně uplatnit interaktivita, vazba textu na internet, animované obrázky, videa, tedy to všechno, čím se elektronická kniha může po technické stránce lišit od klasické. Představa, že se iPad stane hlavním způsobem práce s učebnicemi - přinejmenším v anglicky mluvícím světě - je docela pravděpodobná, Apple do školství prodávat dovede, školy s ním často uzavírají hromadné kontrakty.
Na otázku, zda je takový vývoj správný a žádoucí, samosebou není žádná rozumná odpověď. Může být a nemusí, jde o další technologickou možnost a je na nás, jak ji využijeme. Společnost dnes neřídí vzdělanci, ale trh, což je sice špatné, ale přece jen asi o něco lepší než ta druhá možnost. Nezbývá nám tedy nic jiného než sledovat, co se z nového trendu vyvine. Když si dnes zajdete do obchodu s hudebními nahrávkami, patrně zjistíte, že CD je tam hodně, lidí málo a neprodává se téměř nic - zájemci buď nahrávky stahují z internetu načerno (většina), nebo za peníze (někteří). Může se stát, že obrázek knihkupectví za pár let bude podobný? Inu, může. Ale nemusí, protože nevstoupíš dvakrát do stejné řeky.
Prozatím je na iPadu nejzajímavější, kolik papíru a internetových stránek se o něm již popsalo, kolik úvah podobných této vzniklo, přestože - jak jsme řekli hned na začátku - ta věc vlastně ještě neexistuje, k vidění byla jen v rukou Steva Jobse při efektním uvedení novinky na trh. Týž týden přednesl Barack Obama svou výroční Zprávu o stavu Unie. Světová média mu ve srovnání s Jobsem a iPadem věnovala vysloveně okrajovou pozornost. Co se dá o iPadu, digitálních technologiích a o světě říci výmluvnějšího než právě tohle?
Petr KOUBSKÝ
Autor je nezávislý IT specialista.
